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日化产品:包装就是最好的广告(下)

重视POP广告/

品牌游离者的最大特质便是变化！数据表明：有40％的消费者是在售卖现场决定商品购买行为及品牌的。在欧美、日本等西方经济发达国家，以及我国香港、台湾等经济发达地区，很多企业在市场营销方面已进入细化营销阶段，许多企业通过在终端通路（即卖场售点）巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。

纸包线

R在进入市场的时候，当然不会忽略现场POP这种最直接有效的传播方式。在运用的过程中，我们始终围绕以上几个问题来规范POP的设计执行，出色地发挥了POP的功能。

POP外形及内容要直截了当地反映产品属性，让人一望即知。

POP最直接的作用是告知信息：可以告知顾客新品上市的信息，传达商品的内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性；告知商品的使用方法。在消费者对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促使其下定决心购买，帮助消费者选择商品等。

POP首先要能反映产品的属性。各卖场虽然会采取措施区分各类商品的售卖场所，但若是某品牌的POP能够成为该类商品的识别标志，无疑这一品牌是非常成功的。也就是说，我们不但要让消费者一看到R的POP，就知道该处是个化妆品区域，更要让他们养成一想到买化妆品，就会下意识地在商场寻找该产品POP的习惯。所以，我们的设计充满了化妆品产品的味道，无论是吊旗还是其它形式的POP，都能让消费者受其指引，来到售卖现场。

POP是整体品牌设计的一部份，要塑造鲜明的品牌个性

商品销售与POP广告密切相关，是因为POP广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，使消费者感受到购物的乐趣，并且购买时的信息会对消费者的购买行为产生极大的影响，提高品牌忠诚度和美誉度，并树立良好的产品和企业形象。

但纵观某些化妆品的POP，却缺乏鲜明的品牌个性。一张明显处理过的美女脸部特写，一些产品信息的堆砌构成了POP的所有元素。它也许可以起到告知产品信息的作用，但对品牌个性的营造没有丝毫帮助甚至有负面影响。这正是那浪费掉的1/2广告费中的一部份。

整套R产品POP的设计坚持品牌个性的塑造，延袭日式风格，营造一种时尚的哈日氛围。当中，模特的选择至关重要。在一百多名模特中，我们选出了R的代言人，椭圆型脸庞，大大的水汪汪的眼睛，清纯而可爱。更出彩的是模特的造型。监听音箱针对苹果和薄荷，我们采用了两个不同的造型：苹果造型中将模特的头发染成夺目的金黄色，分别扎成日本少女髻和马尾，配合大胆的创意性化妆，让她在举手抬足之间，无不显露着可爱而时尚的日本少女气质。在薄荷的造型中，模特化妆夸张而独特，戴上清爽的蓝色假发，更有意识形态的动作造型及布景----酷而另类的东洋女孩出现在我们面前。

可以说，我们准确地捕捉到了哈日流行风，塑造的个性女孩甫一问世，即被目标受众接受、认可、追逐并模仿。在文案和平面的处理上，我们针对目标消费者的生活态度和语言习惯进行探索，以他们最喜爱最流行的表达方式说出品牌和产品信息。所以有了“新。鲜。苹果季。”、“平。静。薄荷LOOK”以及“青春不是用来存积的，而是拿来挥霍的”这类打着目标消费者烙印、能引之共鸣的语言的诞生。这时候，一个与时尚紧紧牵手的、R的个性形象已经出现在消费者面前。

终端POP，各有各妙用

通常意义上的化妆品POP都包括了台卡、海报、吊旗、人体立牌、眉贴以及易拉宝等。它们各有侧重，分别从不同重点向消费者传递产品信息。仅运用其中的一种是远远不够的，因为这些POP不同于杂志、报纸广告信息容量大，专长于品牌形象的塑造并能同时容纳产品信息的特点，它们的形式都较简单，并不能承载太多的信息量，只有在合理的空间范围内科学地整合运用不同形式的POP，才能不断地对消费者形成刺激，达到促销的作用。

当卖点空间有限时，POP信息传达一致就显得格外重要

如今的零售现场，商品繁多，众多品牌竞争使厂家不能把控产品的展示空间。这时候POP所传达信息的一致性就显得非常重要了。这包括传达的品牌信息的一致，产品信息的一致，POP风格与包装风格的一致性。R的整套POP表达，在功能上为：苹果维他、薄荷的去痘、去油功能；品牌上传达YUBIO 形象；其他信息诸如新品上市、促销、优惠等等，并坚持日式风格。

这样，无论消费者在终端接触到哪一类POP，都不会因为两夹具以1定的速度分离并拉伸试样信息混乱，而丧失产品信其独特的质地和柔韧性还能为产品带来工艺品般的质感息及品牌的传达。不断强化一个信息，达到了促进购买的作用。

<等离子屏p>终端POP设计必须考虑现场效果，如张贴和悬挂。

“汽摩之都”、“IT重镇”、“笔电基地”的磁场效应更是不断扩大 POP的现场效果至关重要。首先考虑要能抢夺消费者的眼球---甚至是远距离的。所以我们的POP设计，外形简明而1KW生动，色彩运用非常明快、鲜亮、统一，无论是要悬挂的吊旗，还是拿来张贴的海报，均能让较远距离的受众一眼即能识别。其次是信息传达的迅速、直接、简明。所以R的吊旗、台卡、人体立牌等信息量小的POP，文案诉求不走弯路，直指人心，让消费者一进入卖场就被吸引。而海报、灯箱相对信息量较大，我们以主张式的语言，用目标群体的口气传达产品及品牌信息，同样生动而简明。

终端的外延

我们认为：终端不能仅局邦定机限于售卖现场。它可延伸到目标消费者能感受到的任何地方。对于一个区域市场而言，卖点与卖点之间的连接部份更是不可忽视的终端部份。不同于售卖现场的外包装展示及POP的是，这些终端是通过当地的大型户外广告、公车广告等贴近消费者生活且廉价高效的传统媒体的运用，使进入此片区的的目标顾客能被吸引。这方面R有其优势：可以跟集团其它品牌联手，在销售区形成铺天盖地的户外络，建立形象宣传点。我们的原则是：在资金有限的情况下，先满足重点销售市场需要，逐步完善，最终要组建一个理想的、相以长期的、固定的、生动的R产品户外覆盖络。

尾声

不同的产品，有不同的策略需要。我们始终强调的是：策划本身并无好坏之分，只有适合不适合。适合了，运作到位，就能达到成功。本着“小预算，大广告”的原则，我们为R产品制订的终端传播策略，并非适合任何品牌，但对R恰是再是合适不过了。我们相信，终端传播策略在客户的完美执行下，一定能为该产品带来一个完美的上市。

信息来源： 中华营销

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